2017-11-24

Нередко корпорации, слишком часто и громко заявляющие о своих успехах, на самом деле несут серьезные убытки

ПРАКТИКА БИРЖЕВЫХ СПЕКУЛЯЦИЙ
>> А.Китайгородский "Невероятно - не факт!" >> А.Элдер "Основы биржевой торговли" >> Биржевая игра и психология >> Основные понятия >> Форекс для начинающих >> Библиография (англ.) >> Библиография (рус.) >> Нидерхоффер, "Практика биржевых спекуляций" >> >> История Форекса
Партнёрские ссылки:

Корпоративные приемы по улучшению имиджа

 

Кроме надменности есть еще одна причина падения великих корпораций. Их топ-менеджеры - намеренно или ненамеренно - рассказывают именно то, что хотят услышать аналитики. «Аналитики любят истории «с изюминкой», - заметила Флавия Цимбалиста, доктор философии из Бразилии, изучающая влияние неопределенности на поведение людей, в письме, присланном нам по электронной почте. «Иногда, - пишет она, - аналитикам может так понравиться история, что они помогают ей стать правдой, создав условия для притока в корпорацию дешевого капитала. Но порой история настолько нелепа, что рано или поздно это становится очевидным». Некоторые трейдеры добиваются преимущества, используя свои знания в сфере изящных искусств, чтобы, применив «сценарный анализ», создать увлекательную фабулу, отмечает она. «Они слушают истории, сочиненные руководителями корпораций и другими участниками рынка, и делают свои ставки в зависимости от того, насколько хороша, по их мнению, та или иная история, и какова вероятность, что она может сбыться».

Учитывая благосклонность аудитории, для топ-менеджеров вполне естественно прихвастнуть, но по-настоящему опасно, если они сами начинают верить в свои истории.

Руководители корпораций Lucent, Enron и Cisco были «еще теми сказочниками». Карли Фиорина из Lucent затеял кампанию по созданию брэнда стоимостью в 90 млн долл., как рассказывалось в статье, анонсированной на обложке Business Week от 2 августа 1999 года. Этот бренд «помог компании трансформироваться из заурядного производителя телефонного оборудования в интернет-корпорацию, поставляющую оборудование для Новой экономики». В рекламе Lucent задавался вопрос: «Кто делает революции в сфере коммуникаций?» Через три года акции амбициозной корпорации Lucent потеряли 96% своей стоимости, а инвесторы, лишившись своих денег, задумались о том, что стоило бы, наверное, вложить их во что-то более «заурядное».

Президент корпорации Enron Кеннет Лэй в 1999 году заявлял, что стоимость его компании выросла в 90-х годах в девять раз и достигла 40 млрд долл. «Мы добьемся такого же результата в наступающем десятилетии», - предсказывал он, выступая перед топ-менеджерами нефтяных и газовых компаний. Через два года Enron потерпел крах, а его руководители попали под суд за массовое мошенничество. Незадолго до краха Enron, 14 августа 2001 года, Лэй писал по электронной почте своим служащим: «Наши результаты никогда не были лучше, наша модель бизнеса никогда не была более устойчивой, чем сейчас. Сегодня мы - наиболее устойчивая фирма в американском бизнесе». Это письмо через пять месяцев было зачитано во время расследования в Конгрессе.

Фиорина и Лэй вступили на хорошо утоптанную тропу. Президент Cisco Systems Джон Чемберс предсказывал в 1999 году ежегодный рост прибылей своей компании на 30-50%, в реальности за этим последовали подряд четыре квартала, когда прибыли компании снижались более чем на 50%. Поскольку история Cisco - по-настоящему современная трагедия, а Чемберс - образцовый рассказчик, мы расскажем эту историю подробно.